La création n'est pas un long fleuve tranquille

Ce nouveau post en forme de Case study et de clin d'œil au SM3A qui nous a fait confiance pour ce mandat, est surtout une belle occasion de présenter l'envergure d'une telle mission de branding et démontrer que l'évidence du résultat final quand on le découvre pour la première fois, découle d'un long processus de développement fait d'essais, d'avancées et de retours en arrière pour balayer toutes les possibilités mais aussi de temps pour analyser avec suffisement de recul les détails invisibles lorsqu'on a le “nez dans le guidon”. Alors lâchez les rames et embarquez pour une petite descente créative en eaux vives ...

 

Contexte

Créé en 1994, le Syndicat Mixte d'Aménagement de l'Arve et de ses Affluents (SM3A) a pour objet l'aménagement, la valorisation et l'entretien des ouvrages de la rivière et de ses berges. C’est également une structure en charge de réaliser et mettre en œuvre le SAGE (Schéma d'Aménagement et de Gestion des Eaux) à échelle de 105 communes de la Haute-Savoie, soit la moitié du département.
Dans le cadre du Programme d’Actions de Prévention des Inondations, le SM3A est également depuis 2017, l'autorité compétente en matière de GEMAPI (GEstion des Milieux Aquatiques et Prévention des Inondations). Composé aujourd’hui de 13 groupements de collectivités de Chamonix à Genève, de Sixt Fer à Cheval au Grand Bornand, il assure les 3 missions :
- Prévention et défense contre les inondations
- Protection des milieux aquatiques
- Gestion des cours d’eau.

Le logo originel ne reflétant plus les nouvelles missions ni le périmètre de ses actions, le syndicat a lancé une consultation afin de renouveler son image et c'est Pepper studio qui a été retenu pour relever ce défi de création de la nouvelle identité visuelle.

 

Le principal défaut du logo historique tient à la présence du nom “Arve”, alors que le syndicat est identifié par son acronyme : SM3A.
Cette refonte souligne donc la volonté du syndicat d’ajuster son image à son nom, ses valeurs et ses nouveaux statuts, notamment par le fait qu'il ne gère plus uniquement l’Arve, mais tous ses affluents (Giffre, Menoge, Borne…). Cette nouvelle identité visuelle est donc une évolution nécessaire de l'image du SM3A, pour mieux correspondre à sa dynamique actuelle. L'impératif était d'aller au-delà du lifting graphique et formel, pour moderniser l'identité visuelle en s’inscrivant dans le prolongement de ce qui constitue les signes identitaires du logotype d’origine.

Encore une fois c'est la logique d'un travail de refonte graphique concentré sur la conservation des bases existantes qui a fait l'unanimité, avec la volonté de retrouver les codes et les traits caractéristiques d'identification de l'ancienne identité visuelle.

Étape 1 : la veille concurrentielle

La toute première phase de notre travail consiste à rassembler un panel représentatif de différents logos et d'identités visuelles existants. Les Syndicats mixtes intercommunaux étant nombreux sur le territoire français, les exemples ne manquent pas et les différents traitements ou approches graphiques sont tout aussi variés.

Cette analyse, nous a permis d'identifier 2 catégories créatives relativement distinctes :

1. Les traitement illustratifs, avec le plus souvent une vignette ou un cartouche représentant un élément attribué à l'eau (gouttes, cours d'eau, végétaux, poissons ou encore représentation du territoire) associé au bloc typographique.

2. Les approches plus conceptuelles d'images ocillant entre figuratif et symbolique.

Le côté illustratif à rapidement été abandonné au profit d'une approche plus symbolique afin de garantir l'esprit institutionnel que doit refléter le logo d'un tel service publique...

Étape 2 : les recherches et le choix du typogramme

A l'issue de la toute première phase de recherches balayant différents axes créatifs, nous avons choisi de mener la suite de notre étude en nous focalisant sur le développement d'un typogramme. On parle de typogramme lorsqu'un signe ou la combinaison de plusieurs signes typographiques (appelés aussi glyphes) exprime le sens du mot. En plus simple, lorsque le dessin d'une lettre suggère sa définition.

Un exemple ? Le logo de James Bond où le chiffre 7 du célèbre n° de matricule se prolonge pour dessiner un revolver... Ou encore les exemples ci-dessous :

Typogramme de cœur

Une combinaison originale du chiffre 3 et du “a” en bas de casse permet dans une lecture atypique de faire émerger la symbolique du cœur. C’est l’idée de prendre soin, l’attachement à un bien commun et donc, par extension, l’idée de solidarité. Le prolongement du cœur d'où s'écoule une rivière permet quand à lui d'identifier le secteur d'activité.

La simplicité du sigle

Définition du sigle : On parle de sigle lorsqu'on prononce en épelant chaque lettre. A ne pas confondre avec un acronyme, qui se lit comme un mot normal. Exemples : ASSEDIC, URSSAF (ces 2 là sont mes préférés...)

Notre seconde proposition de logo se concentre donc sur une mise en scène du sigle et de la combinaison de ses trois lettres + un chiffre. L'intérêt est logiquement porté sur le “3A” (Aménagement-Arves-Affluents) par un contraste de graisse marqué entre les 2 premières lettre (en light) et les 2 dernières (extra bold) et surtout grâce à un jeu de négatif/positif entre le “3” et ses deux lettres voisines.

L'avantage du sigle est qu'il permet de s'affranchir d'un logo composé de deux éléments (image+nom), puisque le nom devient l'image. A moins que ce ne soit l'inverse...

 

La place de l'étoile

L'axe créatif n°3 s'appuie sur un élément plutôt anecdotique de l'ancien logo : l'étoile. Malgré une recherche historique infructueuse pour connaître la raison d'être de cette étoile, sa signification reste un mystère. Mais elle demeure néanmoins un signe graphique fort, qui apportait un certain dynamisme pétillant et une symbolique évocatrice. Nous avons donc choisi de nous en inspirer pour développer cette nouvelle piste.

Il s'agit ici encore une fois, d'un logo que l'on peut appeler typogramme, puisque les trois “A” forment la silhouette d'une étoile d'où sécoule une rivière dont les méandres évoquent le chiffre 3. La difficulté avec l'utilisation d'une étoile relève de sa symbolique chargée de différentes significations, donc à utiliser avec précaution ! Ici, le côté céleste ou ésotérique est effacé par le travail de la forme : les pointes sont arrondies et l’étoile est seulement suggérée car il manque les 2 branches inférieures.
L'étoile devient également l'origine et la source de la rivière. C’est l’idée de se mobiliser dans une même direction, d’un objectif vertueux à atteindre, de l’unité et de la dynamique positive.

 

Prolongement historique

La 3ème piste adopte comme approche celle d'une véritable refonte, avec la volonté affirmée d'un prolongement de l'esprit graphique qui caractérisait l'ancien logo, tout en marquant une rupture suffisamment “originale” pour être remarquée... C’est le changement dans la continuité ! La silhouette triangulaire de la montagne associée aux vagues de l'eau se prêtait à la création d'un typogramme avec la lettre “A” et la reconnaissance avec l'ancien logo s'imposait de manière évidente...

 

Étape 3 : la mise au point

C'est donc assez logiquement cette dernière proposition qui a retenu l'attention du SM3A avec une remarque judicieuse : pourquoi ne pas essayer d'intégrer ce A symbolique aux autres lettres pour aboutir à un sigle ?

La suite de notre mission a donc consisté à retravailler au fil de nombreuses étapes (voir planches ci-dessous), le design graphique des 4 lettres afin de gagner en unité et les lier en un seul sigle cohérent.

 

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Prochaine étape et suite de cette mission en cours : la création du système identitaire accompagnant le logo et la réalisation de la charte graphique associée. L'objet d'un prochain post peut-être...

16 février 2021

Etude de cas