Case Study : Quels fondamentaux pour une refonte de marque ?

Une étude d’identité visuelle se présente la plupart du temps de deux manières : soit il s’agit d’une création de marque ou d’entreprise nouvelle, pour laquelle tout est à construire, soit il s’agit d’une modernisation, d’un lifting, une “refonte” comme on dit dans notre jargon, destinée à mettre au goût du jour une charte existante.
Dans les deux cas, la toute première étape consiste à déterminer les piliers créatifs : quels points forts, quelles valeurs ou particularités allons-nous mettre en avant et transcrire à travers le logo et l’image de marque ? Quand celle-ci est nouvelle, ces signes distinctifs sont définis en amont, pendant l’étude stratégique mais dans le cas d’une modernisation, les entreprises nous consultent plutôt de manière “impulsive” estimant un beau matin que leur image après 10 ou 15 ans (et même bien plus parfois…) de bons et loyaux services, “a fait son temps” et qu’elle mérite “un bon coup de jeune”.

 

 

 

Faire table rase du passé ou capitaliser sur les acquis ?

Seulement par “coup de jeune”, le client imagine souvent un coup de balais radical, justifié par une lassitude visuelle, voire un rejet complet de son identité. Il associe également le relooking de son image à un nouvel élan, à une nouvelle dynamique. Et c’est là que de grosses erreurs peuvent être commises. Même calamiteuse, une image d’entreprise ou de marque ancienne, bénéficie de racines visuelles distinctives et uniques, ancrées au fil du temps dans l’inconscient de ses clients. Nous appelons ça le “Capital Graphique” : il peut s’agir d’une couleur, d’un sigle ou d’une police de caractère qui même pauvre graphiquement, recèlent une véritable valeur “historique”. Et sauf dans le cadre d’un changement d’activité, d’un rachat ou d’une fusion, ces éléments sont à exploiter impérativement, à optimiser mais surtout pas à abandonner. Le conseil de la part du professionnel en charge de l’identité est donc primordial.

Mais plus souvent guidés par une approche créative qu’analytique, les designers ont une fâcheuse tendance à vouloir imprimer leur “touch” dans chaque nouvelle commande. Et en s’affranchissant de l’existant, en recommandant la nouveauté, ils se libèrent des contraintes, sources de frustration pour leur imagination débridée. Sans compter que “l’effet waouh” d’une création originale reste plus facile à vendre qu’une refonte interprétée souvent comme un prolongement de l’existant, avec un sentiment de réchauffé…

Contexte

Il existe aussi des cas où même ces signes distinctifs sont imperceptibles ou quasi-inexistants mais où l’esprit de la boite, sa longévité ou tout simplement le caractère du dirigeant est devenu la “marque de fabrique” comme on dit.

C’est le cas de GTO, une entreprise de conception et fabrication d’outils coupants pour machines d’usinage.
Quand le directeur nous contacte pour moderniser l’image, celle-ci se résume à une enseigne lumineuse sur le bâtiment et un logo constitué par 3 initiales rouges en police University. Autant dire pas grand chose…
Par contre, avec ses 40 ans d’existence et son fonctionnement familial, elle bénéficie d’une très bonne réputation dans le milieu de l’usinage industriel avec une expertise et un savoir-faire de référence. Une véritable renommée, ce graal ultime derrière lequel courent la plupart des marques…

La mission

Il s’agit donc de moderniser et de professionnaliser l’image. Une démarche visant à re-dynamiser le développement national mais aussi à l’étranger. Mais lors des premiers échanges, nous comprenons que cette volonté de renouveau est contrebalancée par le souhait timide de conserver “l’âme” de l’entreprise. Nous sentons que cette nouvelle image veut s’inscrire dans les codes industriels tout en reflétant un esprit “factory”, “artisanal”, “atelier”... Des mots lâchés au fil des discussions mais révélateurs de la personnalité du boss, passionné de vieilles mécaniques vintage.

Par conséquent, nous décidons de proposer 2 pistes créatives très différentes :

 

Projet 1

La première proposition est la réponse à la commande avec une identité visuelle travaillée dans un esprit “tech-industriel” : lettrage moderne en italique et un symbole d'inspiration industrie automobile ou mécanique. Pour résumer, une réponse dans les clous mais peut-être un peu consensuelle...

 

 

 

Projet 2

Le second projet, plus radical, propose un parti-pris beaucoup plus marqué : un logo solide, une police dessinée sur la base de la “Wide Latin” avec des empattements massifs et pointus, un symbole en forme d’étoile mais qui s'interprête aussi comme un outil de coupe usinant du métal. Des fonds noirs contrastant avec le rouge historique, bref, une réponse aux accents rock n’ roll, en décalage avec les références conventionnelles de ce secteur d’activité.

 

 

Résultat : Choisir c’est renoncer…

Contre toute attente, c’est le projet n° 2 qui est retenu. Avec tous les tenants et les aboutissants en main, et malgré une analyse invitant à jouer la carte de la sécurité, le client opte pour le projet plus atypique mais qui au final lui correspond. Assumer ce choix n’était pourtant pas anodin car passer d’une image inexistante à une communication de marque trop typée pouvait s’avérer risqué. Mais comme dit le proverbe, “la chance sourit aux audacieux” et ce choix était le bon puisque qu’il est très bien accueilli par la clientèle et en interne.

Conclusion

Cet exemple souligne 2 notions fondamentales dans le cadre d’une refonte visuelle :
Tout d’abord et comme dit précédemment, l’importance de capitaliser sur l’existant et l’acquis. Aussi infime soit-il, tout signe graphique devenu avec le temps un élément identitaire assimilé par le public, est un élément qu’il faut exploiter et intégrer dans la nouvelle identité. La difficulté pour le designer sera de repérer et d’en extraire l’essentiel, les racines, pour les convertir en inspiration, en point de départ pour son travail.

Mais le plus important reste la capacité du client à faire le bon choix. Guidé par le professionnel, il doit saisir que son image s’est construite avec le temps et que faire table rase de l’existant n’est pas judicieux. Revendiquer son histoire et sa personnalité reste certainement plus audacieux que de céder à la tentation de la nouveauté, ou à s’inscrire dans une tendance qui ne nous correspond pas.

5 juin 2019

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